Desde os dias dos cartões postais de revistas até agora, os profissionais de marketing conseguiram resumir um CTA eficaz em três elementos:
Vejamos alguns exemplos de chamada para ação para cada um desses elementos.
O CTA da Care.com permite que você saiba imediatamente que você pode pesquisar gratuitamente no site deles. Isso significa que os visitantes do site não precisam se comprometer antes de avaliar se o Care.com é ou não o portal certo para eles.
O texto de call to action para Litworth vai direto ao ponto. Inscreva-se com eles (ou seja, envie o cartão de aceitação pelo correio) e um escritor encontrará publicações pagas.
Para quem não sabe, nem todas as publicações pagam, então esse é um CTA que chama bastante a atenção. Eles continuam a atrair listando todos os benefícios de se inscrever. Então você descobre que é tudo grátis. Você está dentro.
Disney World é o mestre em criar um senso de urgência. Como a maioria dos destinos de férias, eles realizam promoções durante todo o ano.
Se responder antes de uma determinada data (neste caso, 8 de outubro) obtém um desconto na sua estadia. Essa data iminente é encorajamento suficiente para que um visitante do site veja os detalhes e navegue pelas opções de férias, no mínimo.
Percorremos um longo caminho desde os primeiros dias do marketing digital. Ainda assim, a abordagem geral que muitos profissionais de marketing tradicionais adotaram em suas campanhas impressas pode servir como ponto de partida para escrever uma cópia online eficaz .
E quando combinado com todas as vantagens que o marketing digital oferece, eles podem ter ainda mais sucesso na geração de resultados.
Então, com isso em mente, vamos pular para cinco maneiras de usar uma mentalidade de marketing tradicional para melhorar suas campanhas online.
O primeiro dos três elementos comuns nos CTAs tradicionais acima foi o foco na falta de obrigação ou risco por parte do cliente.
Do ponto de vista do consumidor, isso faz todo o sentido. Quanto menos você perder com uma ação, mais confortável ficará com a ideia de realizá-la.
E mesmo com a evolução da indústria de marketing, esse conceito não mudou nem um pouco. Dê uma olhada neste exemplo de CTA para o serviço Prime Video da Amazon:
Uma avaliação gratuita por si só é um incentivo suficiente para muitas pessoas testarem o serviço. Mas, além disso, este apelo à ação enfatiza que os usuários podem se inscrever “sem risco” e “cancelar a qualquer momento”.
Se um visitante tiver alguma hesitação após o acesso inicial à página, esses detalhes podem aliviar seus medos de se comprometer com o serviço. O conhecimento de que eles podem cancelar a qualquer momento provavelmente é atraente para os usuários que estão preocupados em esquecer de dar essa etapa ao final dos 30 dias.
Além disso, como todas as outras campanhas digitais (e o restante dos exemplos que abordaremos nesta página), esse anúncio oferece aos visitantes a opção de realizar ações imediatas clicando em um botão .
Nesse caso, o usuário pode iniciar o streaming de conteúdo da plataforma imediatamente.
E sem nenhum risco, essa é uma oferta bastante atraente.
Você pode ter a página de destino mais bonita do mundo, com gráficos impressionantes e uma estratégia de publicidade impecável para atrair tráfego.
Mas se a cópia dessa página não diz aos visitantes por que eles devem agir, é inútil.
A cópia é o que conecta os visitantes e os convence de que eles querem agir. Ele faz isso explicando o que eles têm a ganhar com isso.
Claro, há muito espaço para criatividade na cópia de marketing. Um redator experiente pode fazer com que até os produtos menos “empolgantes” pareçam interessantes.
Mas ao desenvolver sua cópia do CTA , lembre-se de ser o mais claro possível sobre o que você está oferecendo.
Uma cópia inovadora é ótima para apimentar uma página e atrair a atenção dos visitantes. Mas se criar alguma confusão sobre o que essa página está oferecendo, é contraproducente.
É por isso que os CTAs mais eficazes são extremamente diretos.
Por exemplo, dê uma olhada neste e-mail do Buffer.
Para começar, destaca a importância do Instagram para as empresas . Se um usuário não tiver certeza do motivo pelo qual deveria estar interessado em aprender sobre a plataforma, essa incerteza será abordada nessas duas primeiras frases.
A partir daí, a oferta é totalmente orientada para os benefícios. A cópia oferece informações gratuitas, sem pedir nada em troca.
O leitor nem precisa fornecer um endereço de e-mail ou preencher um formulário. Tudo o que eles precisam fazer é clicar em um botão!
E o botão em si é mais do que um comando vago e sem inspiração “clique aqui”. Seu tom azul brilhante se destaca imediatamente do restante do conteúdo do e-mail.
Então, sua cópia reforça exatamente o que um leitor ganhará (dicas de crescimento) clicando nele. E o uso do verbo de ação Get é uma ótima maneira de inspirar um senso de ação.
Se você já pesquisou maneiras de otimizar seus botões de CTA, provavelmente já ouviu falar que é considerado uma “melhor prática” incorporar verbos de ação .
E isso é verdade.
Mas se você pensar nos exemplos tradicionais de CTA acima, perceberá que não é um conceito novo no mundo do marketing. Cada um dos exemplos de mala direta inclui alguma variação da diretiva “send”, “mail” ou “return”.
Isso é usabilidade simples! Você precisa dizer às pessoas o que você quer que elas façam para que elas façam isso.
E embora os verbos exatos que usamos hoje sejam um pouco diferentes, a ideia básica permanece a mesma.
Portanto, mesmo usando os três princípios acima, com base em campanhas tradicionais, esse e-mail do Buffer está à altura.
Ele inclui as mesmas técnicas básicas que funcionam para mala direta, mas as melhora, porque não há parágrafos volumosos com instruções complexas para responder.
Em vez disso, eles usam esse espaço valioso para explicar claramente o que estão oferecendo – para que, quando o usuário chegar a esse botão simples, ele saiba exatamente por que deve clicar nele.
Como já mencionei algumas vezes, uma das maiores vantagens que o marketing digital tem sobre seus antecessores tradicionais é o potencial de entregar gratificação imediata.
Você pode oferecer aos seus clientes recursos para download, acesso a ferramentas e serviços premium, tudo em segundos após a conversão.
Isso é incrível!
Claro, não é tão simples para todas as indústrias. As empresas de SaaS, por exemplo, podem oferecer acesso instantâneo ao seu produto completo – enquanto os varejistas de comércio eletrônico e as empresas baseadas em serviços normalmente têm um pouco de tempo de espera.
Ainda assim, quase qualquer empresa pode oferecer processamento imediato de pagamentos e confirmação de pedidos.
E quem não gosta de saber que encomendou com sucesso um produto em sua casa, sem sair do sofá? (Essa é uma pergunta retórica.)
Mas, independentemente do setor e do modelo de negócios, qualquer empresa pode oferecer a seus clientes algum tipo de gratificação imediata. Mesmo que não seja na forma de seu principal produto ou serviço, eles podem dar um lead ou prospectar algo para conversão.
Hoje, uma das maneiras mais populares de fazer isso é oferecer conteúdo para download gratuito.
Por exemplo, dê uma olhada neste CTA para o guia do Optinmonster para converter visitantes de sites abandonados em assinantes.
Se você não estiver familiarizado com o Optinmonster, é importante observar que conteúdo como esse não é o principal produto deles. A empresa vende ferramentas para ajudar os proprietários de sites a aumentar suas taxas de conversão e gerar mais leads.
Mas a maioria das pessoas não estará pronta para se inscrever em um plano mensal durante sua primeira visita ao site.
Para manter os visitantes de primeira viagem interessados, a empresa oferece este guia gratuito que está diretamente relacionado ao seu produto e altamente relevante para quem está pensando em comprar uma assinatura das ferramentas CRO.
Afinal, se alguém está disposto a gastar seu orçamento de marketing em um produto projetado para converter visitantes do site, por que não deseja obter informações gratuitas sobre como atingir esse mesmo objetivo?
Incluir essa opção em seu site dá à empresa a capacidade de oferecer a todos os visitantes uma recompensa imediata por interagir com seu conteúdo.
E esta é uma estratégia que quase qualquer negócio pode replicar.
Dê uma olhada nesta oferta pop-up no Rascal Rides:
O site atende aos pais que compram bicicletas, acessórios para bicicletas e equipamentos de segurança para seus filhos. Portanto, faz todo o sentido que seus visitantes se interessem por um guia de compras de bicicletas para crianças.
Mesmo que um visitante não esteja pronto para selecionar e comprar um produto imediatamente, o site ainda oferece algo que ele pode acessar imediatamente. Os pais podem começar a aprender sobre os fatores que precisam considerar durante as compras em segundos após fornecerem seu endereço de e-mail.
Portanto, à medida que você desenvolve seus CTAs, procure maneiras de fornecer valor imediato aos seus visitantes.
Quanto mais cedo eles puderem começar a ver os benefícios de agir, mais compelidos eles serão a fazer exatamente isso.
Na seção anterior, você provavelmente notou que os exemplos que mostram gratificação instantânea não eram para os principais produtos ou serviços dessas empresas.
Isso não foi por engano.
Embora seu site provavelmente seja projetado com uma ação específica e de alto valor em mente, essa não deve ser a única ação que você oferece aos usuários a opção de realizar. Você pode querer que todos os seus visitantes façam uma compra imediatamente – mas, infelizmente, isso não é realista.
E quando você limita seu site a uma chamada para ação, você basicamente dá um ultimato aos seus visitantes: tome essa ação ou saia.
Quando você adiciona algumas opções extras ao mix, no entanto, você reduz as chances de um visitante sair simplesmente porque ele não está pronto para aceitar sua oferta principal.
A primeira maneira de fazer isso, como abordamos na seção anterior, é criar “ofertas” adicionais que os visitantes podem aproveitar gratuitamente.
A segunda é simplesmente destacar maneiras pelas quais um usuário pode permanecer engajado com seu conteúdo.
Por exemplo, dê uma olhada nesta página de destino da TC Pharma.
O botão principal do CTA instrui os visitantes a entrar em contato com a empresa para saber mais.
Mas se alguém não quiser tomar essa ação, será apresentada uma alternativa clara. O botão imediatamente à direita do CTA principal permite visualizar os produtos da empresa.
Dessa forma, eles não são expulsos do site apenas porque não estão suficientemente avançados no processo de compra. Eles são incentivados a ficar e aprender mais – o que pode ajudá-los a se aproximar de uma conversão.
Atualmente, muitas plataformas de publicidade digital oferecem opções avançadas de segmentação que ajudam os profissionais de marketing a alcançar pessoas que provavelmente farão parte de seu público-alvo.
Isso permite que as marcas concentrem suas campanhas nos visitantes do site que podem ser leads e clientes qualificados. É uma melhoria significativa em relação às opções tradicionais, que normalmente eram limitadas a um determinado canal de TV ou ao público-alvo de uma estação de rádio. No entanto, a única vantagem dessa abordagem de marketing da velha escola era o reconhecimento do nome.
Afinal, os anúncios em uma estação de rádio local são prováveis para empresas em um raio de 32 quilômetros de você – então há uma chance maior de você ter ouvido falar dessas empresas do que as que anunciam para você no Facebook hoje.
Portanto, ao criar anúncios para plataformas digitais, é importante lembrar que até mesmo os membros do seu público-alvo podem não estar familiarizados com sua marca.
E você tem um tempo limitado para estabelecer sua credibilidade. Mesmo que você esteja anunciando uma avaliação gratuita ou outra oferta de baixo risco, você precisa mostrar ao seu público por que eles devem confiar em você o suficiente para dar esse passo.
Por exemplo, dê uma olhada neste exemplo de call to action neste anúncio do Facebook para uma avaliação gratuita do Pipedrive:
Primeiramente, é importante observar que este anúncio é destinado a um público-alvo que já está familiarizado com o conceito de CRM. Isso por si só significa que eles precisam definir o restante de suas opções de segmentação bastante amplas – além de outras empresas locais em sua área.
E eles mostram às pessoas que podem não estar completamente familiarizadas com sua marca que são confiáveis ao incluir credenciais importantes.
Eles enfatizam que mais de “50.000 equipes de vendas” usam seu produto para se manterem organizados e destacam o fato de que a plataforma foi “construída por vendedores para vendedores”.
Se um leitor estiver interessado em experimentar um novo software de CRM, há muitas informações para interessá-lo pelo teste gratuito, mesmo que esta seja sua primeira interação com a marca.
Eles sabem que não são os primeiros a experimentar a ferramenta. E se 50.000 outras empresas já usam e gostam, não há razão para não testar pelo menos o teste gratuito.
Depois de criar seus apelos à ação, sejam eles em e-mail, pop-ups ou espalhados por todas as postagens do seu blog, você vai querer ter certeza de que eles estão funcionando para você.
Você pode verificar novamente usando as ferramentas de análise de visitantes do site.
Primeiro, use mapas de calor e mapas de rolagem para determinar se as pessoas estão respondendo – ou mesmo vendo – seus CTAs.
Um mapa de rolagem mostra até onde as pessoas rolam a página antes de sair. Se eles estiverem saindo antes de rolar até, digamos, uma frase de chamariz no final de uma postagem no blog, convém fazer do CTA uma frase de destaque na parte superior da postagem.
Um mapa de calor permitirá que você veja com que frequência as pessoas estão interagindo com sua chamada para ação. Se o seu botão de CTA convidar os leitores a saber mais clicando, o botão deve ser um vermelho brilhante e quente, não um azul frio.
Você também pode usar as gravações da sessão do visitante para ver por que os usuários estão interagindo com sua chamada para ação do jeito que estão.
Uma gravação mostrará como alguém se move na tela em tempo real. Assistir a um ajudará você a responder a perguntas como: “As pessoas estão ficando presas em algum lugar em particular? Parece que eles estão confusos sobre os próximos passos do meu CTA?”
Depois de descobrir o que você acha que é o problema com um botão de chamada para ação, é essencial que você faça um teste A/B de uma solução. Um teste A/B permitirá que você publique duas versões do mesmo CTA para ver qual delas tem melhor desempenho.
Se o seu botão de CTA parece estar no lugar errado, por exemplo, você pode testar vários posicionamentos para ver qual é mais eficaz.
Olhe para seus CTAs e pergunte a si mesmo: “Que objetivo estou tentando alcançar aqui? Como minha mensagem de CTA está incentivando os visitantes do meu site a atingir esse objetivo?”
Depois de responder a essas duas perguntas, as ferramentas de usabilidade e teste podem ajudá-lo a criar os melhores CTAs possíveis.
O marketing mudou muito nos últimos anos, mas o objetivo final permaneceu o mesmo. Você precisa levar os consumidores a agir.
Os CTAs são essenciais para que isso aconteça. Portanto, como profissional de marketing, é fundamental que você aprenda a escrever textos eficazes.
À medida que as tendências mudam e novas plataformas surgem, os princípios de escrever uma cópia eficaz do CTA permaneceram consistentes: